En este caso de estudio quiero explorar el proceso de creación de la marca Recreo, una cafetería desarrollada a partir de una narrativa central que orientó todas las decisiones de diseño y comunicación. Me propuse construir la marca desde una perspectiva content first, es decir partiendo desde su historia, permitiendo que estos elementos guiaran cada aspecto de la experiencia.
1. Introducción
El proyecto de Recreo nace de una idea simple: montar un café de especialidad, y a la vez crear un espacio para desconectar de las exigencias de la rutina, y al mismo tiempo conectar con otras personas. Para los fundadores, amigos desde el colegio secundario, esta cafetería era una oportunidad para crear un refugio para quienes buscan un respiro en medio de la rutina.
Según la RAE, un Recreo es:
1. m. Acción de recrearse (‖ divertirse).
2. m. En los colegios, suspensión de la clase para descansar o jugar.
3. m. Sitio o lugar apto o dispuesto para diversión.
Y de allí surge el manifiesto que escribimos entre los creadores:
Recreo es un lugar sin tiempo: tiene el espíritu de un recreo del colegio, ese lugar donde podías ser Batman y la Mujer Maravilla por 15 minutos antes de la clase de Matemática. Recreo es ese lugar donde te gusta ir, y en el que encontrarse con otros y otras desde un lugar lúdico. Es esa pausa para leer un libro, para terminar ese trabajo de la facultad con una rica torta, trabajar un rato, o pasar a saludar a un conocido, volverse todavía más conocido, pedir un café y seguir camino.
Recreo es sobre todo una cafetería de especialidad porteña. Recreo es también un lugar de encuentro: para la gente del barrio, para los vecinos con sus mascotas, para la gente de camino a la plaza. Para los que hacen tiempo para ir a los colegios de alrededor. Para que gente de diferentes disciplinas se encuentren, disfruten, creen y re-creen. Todo esto enmarcado por el placer de lo gastronómico: un rico café, una rica torta, un rico sánguche.
El nombre “Recreo” no solo refleja ese intervalo de tiempo libre y lúdico, sino también la búsqueda de un descanso simbólico, un lugar donde uno pueda sentirse a gusto, donde pueda reencontrarse con esa esencia genuina y relajada.
2. La narrativa
Una vez que tuvimos el concepto, nos enfocamos en traducirlo a términos concretos. ¿Cómo podíamos traducir nuestras ganas e ideas en el diseño del espacio, de la marca, de la propuesta gastronómica? ¿Qué elementos hacen parte y qué elementos no? ¿Cómo se comportan las personas que van ahí? ¿Qué conversaciones tienen con el lugar?
Desde esas preguntas fue que hicimos un moodboard: colores, texturas, referencias, olores, sabores y hasta objetos concretos que fueran a formar parte de lo que queríamos transmitir, entraría. Ese tablero, junto con el manifiesto, iba a ser lo que nos guiara cuando fuéramos a tomar las decisiones que tuviéramos que tomar.
3. Diseño y aplicaciones – Cómo lo hicimos
Con los dos pilares fundamentales bien definidos, el manifiesto y el moodboard, comenzamos el proceso de llevar a cabo la visión de Recreo en formas concretas. Estos documentos no solo guiaron el diseño gráfico y la identidad visual, sino que también marcaron el rumbo para el espacio físico, el mobiliario, y cada elemento que los clientes verían y sentirían al ingresar a la cafetería. A continuación, te cuento el proceso de cómo todo esto cobró vida, desde las primeras ideas hasta las aplicaciones finales.
Elementos de Diseño de Marca
Inspirados en la idea de recreo como pausa, juego y encuentro, experimentamos con diferentes elementos icónicos que pudieran evocar estas sensaciones sin ser demasiado literales para plasmar en el logo. Exploramos con símbolos sutiles relativos al café, como variantes de tazas y granos, y hasta un avioncito de papel. Estas ideas capturaban la esencia que queríamos transmitir.
Para la tipografía del logo elegimos una similar a una escrita a mano, permitiendo que la marca tenga personalidad y pueda comunicar la calidez de la lapicera y el papel, siguiendo con el rasgo atemporal del concepto. Para el resto de la familia tipográfica, nos decidimos por una serif redondeada y amigable, seguida de una san-serif clara para textos más largos.
Todo esto con una paleta de colores en tonos azules como principales, complementados por acentos en tonos verdes, tierra y madera intensos pero suaves. Estos colores reflejan la conexión de Recreo con los valores que queríamos transmitir.
La madera
Una de las decisiones narrativas más importantes fue la posibilidad de transmitir calidez, pausa y hogar a través del uso de madera en el mobiliario. Mesas, sillas e incluso la barra-mostrador deberían ser de madera con cierto desgaste, como el banco de una escuela marcado por el paso de generaciones. Esa textura evocaría historias y vivencias compartidas, como en una silla de bar que ha sido testigo de tantas conversaciones y momentos. A través de la madera, el espacio contaría su propia historia, invitando a los visitantes a sumar la suya. La narrativa podía seguir desde la madera.
El Menú y la Experiencia Gastronómica
La propuesta gastronómica debía ser simple, auténtica y atractiva, pero con un toque especial que invitara a regresar. La intención fue construir un menú que, aunque clásico, refleje el espíritu de Recreo: un lugar donde la gente pudiera encontrar lo que pueda querer de un café tradicionalmente, y que sorprende con pequeños gestos que refuerzan la conexión emocional. Queríamos que los clientes encontraran los clásicos porteños, pero con un enfoque en la calidad y el sabor. Esto incluye no solo el café y la pastelería, sino también una selección de sándwiches y platos simples, ideales para quienes buscan una comida ligera o un almuerzo rápido.
Conexión con la Comunidad
Desde el diseño de narrativa de Recreo, queríamos que el lugar fuera un espacio de encuentro y pertenencia para el barrio, donde los vecinos y visitantes pudieran sentirse parte de algo más grande. La idea era que Recreo fuera el lugar al que acudir, no solo por el café y la pastelería, sino también por el ambiente acogedor y cercano, con actividades y propuestas. La experiencia en Recreo también incluiría una estación de agua y dog treats, para dar la bienvenida también a los clientes de cuatro patas.
Pensamos en actividades y eventos que fomentarían la interacción y creatividad entre personas de distintas disciplinas y edades, contribuyendo a la identidad de Recreo como un punto de encuentro para la comunidad. Nos inspiraron ideas como noches de juegos de mesa, talleres de arte y actividades colaborativas y eventos ocasionales, como música en vivo o ferias de productos locales, que unieran a los vecinos y dieran visibilidad a productores y artistas del barrio.
El recreo está en los detalles
Para darle continuidad a la narrativa de Recreo, pensamos una serie de puntos de la experiencia del usuario de la cafetería que tuviera espíritu de encuentro, de pausa, y también de un momento lúdico y diferente. Cada detalle fue una oportunidad para capturar la esencia que queríamos evocar.
- Biblioteca: Imaginamos un rincón con libros para leer en el local, y también abierta a que los mismos usuarios pudieran traer títulos para donar. La proyección era crear un espacio de descubrimiento constante, reviviendo esa emoción de encontrar algo inesperado, como los intercambios de la época de la escuela.
- Juegos de Mesa: Una selección de juegos casuales para que aquellos que quieran puedan usarlos. Imaginamos a los usuarios tomándose un momento para jugar en pareja o grupo mientras disfrutan de un café.
- Pizarrones de Tiza: Pensamos en cómo podríamos transmitir cercanía y flexibilidad en la comunicación diaria. La idea de usar pizarrones de tiza resulta una manera cálida y artesanal de comunicar noticias, promociones y mensajes especiales, dándole al espacio un aire acogedor y renovable, con algo nuevo que contar cada día.
- Detalles lúdicos en los elementos: También exploramos la posibilidad de integrar detalles interactivos en los objetos de uso cotidiano, como manteles individuales de papel, no sólo para hacerlos reciclables, sino para poder dibujar durante la espera o anotar lo que se quiera. Dicen que grandes ideas fueron escritas en servilletas en los bares. Las nuestras, además, tendrían líneas punteadas para hacer figuras de origami.
Cada una de estas ideas formó parte de la proyección de Recreo como un espacio con alma, donde cada detalle es una invitación a disfrutar, conectar y redescubrir esa sensación de pausa y juego que se desprende del manifiesto y la narrativa desde la que abordamos el proyecto.
4. Así quedó
5. Retos y Aprendizajes
El proceso de diseño de Recreo estuvo lleno de desafíos que llevaron a pensar cada decisión sobre la base de una historia sólida y con sentido. Trabajar en el desarrollo de una marca centrada en una narrativa fue un enfoque inusual, que nos hizo prestar especial atención a que cada aspecto del proyecto estuviera alineado con la narrativa.
Desafíos del Enfoque “Content First”
Adoptar el enfoque content first implicó comenzar desde la narrativa y el concepto antes de abordar los aspectos visuales y funcionales, que en métodos convencionales de diseño suele venir antes. Esto nos exigió construir un universo narrativo y semántico alrededor de la idea de pausa, encuentro y comunidad, donde cada detalle —colores, mobiliario, disposición espacial— debía reflejar estos valores y evocar autenticidad en cada rincón de Recreo.
Construir un Universo Narrativo
Transformar una historia en un espacio físico y en experiencias tangibles resulta un trabajo complejo. No basta con contar la historia; hay que traducirla a todos los aspectos visibles y perceptibles del lugar, de manera que el usuario pueda experimentarla sin necesidad de explicaciones. Entre nuestra propuesta como creadores y lo que fueran a aportar nuestros usuarios/clientes, el concepto debería poder ir creciendo sin la necesidad de mayores ayudas.
Para eso fuimos creando un ecosistema narrativo. Cada pequeño detalle, desde el tipo de sillas hasta la elección de materiales, la disposición de la iluminación y la música que fuera a sonar en el salón contribuye a construir este universo de marca. En Recreo, esto significó invertir tiempo y esfuerzo en analizar cómo cada elemento podría ayudar a evocar esa sensación de recreo y descanso.
Como todo ecosistema, uno como diseñador puede pensar múltiples formas de habitar y compartir el espacio, pero son las personas que lo habiten quienes lo completarán y le darán vida. Recreo es una invitación abierta a quienes buscan un momento de pausa, conexión y juego, y en definitiva, a seguir contando historias. Sonó el timbre. Bienvenidos al Recreo.
