En épocas donde el capitalismo de plataformas es el lenguaje que se habla en el mundo, los países y las regiones toman medidas para tratar de revertir los efectos de la mediatización constante de los vínculos humanos por parte de las plataformas, y las consecuencias que trae a nivel de generación de monopolios tanto económicos como de \”espacios\” donde los seres humanos nos relacionamos.
Autoridad de Marcas y Competencia
Plataformas online y publicidad digital
Estudio del mercado – reporte final
1 de Julio de 2020
Traducción de Martín Rodriguez Kedikian para Cátedra Datos Piscitelli – Universidad de Buenos Aires.
Oirignal disponible en: https://assets.publishing.service.gov.uk/media/5efc57ed3a6f4023d242ed56/Final_report_1_July_2020_.pdf
Resumen
Las plataformas financiadas por la publicidad digital proveen servicios altamente valorables, permitiendo a las personas encontrar información al instante y conectarse con familia y amigos de todas partes del mundo – sin costo directo para el consumidor. Google y Facebook son las plataformas más grandes de este tipo al momento, con más de un tercio del tiempo total de los usuarios del Reino Unido en sus sitios. Google tiene más del 90% del total de los £7.3 billones invertidos en publicidad en motores de búsqueda en el RU, mientras que Facebook tiene más del 50% de los £5.5 billones gastados en marketing por display. Ambas compañías han sido muy rentables por muchos años. Ambos Google y Facebook crecieron al ofrecer mejores productos que sus rivales. Sin embargo, están ahora protegidos por ventajas tan fuerte incumbencia – incluyendo efectos en red, economías de escala e inigualable acceso a datos de usuarios – que sus potenciales rivales ya no pueden competir en igualdad de condiciones.
Estos temas le importan a los consumidores. Una débil competencia en búsqueda y medios sociales deriva en una reducida innovación y posibilidad de elección, y en una entrega de datos por su parte mayor a la que quisieran. Una pobre competencia en publicidad digital hace aumentar los precios de bienes y servicios en toda la economía y condiciona a los medios de comunicación a producir contenido de calidad, en detrimento de toda la sociedad. Las preocupaciones que hemos identificado en estos mercados son de tan amplio espectro y tan autorreplicantes que nuestros poderes existentes no son suficientes para atenderlos. Necesitamos un nuevo acercamiento regulatorio – uno que pueda cubrir todos los frentes simultáneamente, con poderes de actuar rápidamente para atacar la fuente de los problemas del mercado tanto como a sus efectos, y con un ente regulador que pueda monitorear y ajustar sus intervenciones a la luz de la evidencia de las condiciones siempre cambiantes del mercado.
Estamos ,entonces, recomendando que el gobierno implemente un régimen regulatorio en pos de favorecer la competencia para las plataformas online. Una Unión de Mercados Digitales (UMD) sería facultada para establecer un código de conducta para regular el comportamiento de las plataformas con poder de mercado, asegurando una intervención a tiempo, antes de que ocurra un daño irrevocable a la competencia. La UMD debería además tener poder para atacar las fuentes de los poderes de mercado para aumentar la competencia, incluyendo poderes para aumentar la interoperabilidad y proveer el acceso a los datos, para incrementar las opciones del consumidor y ordenar la división de plataformas, si fuera necesario.
Hemos identificado un amplio rango de intervenciones específicas que una UMD podría introducir en su régimen para restringir el poder de mercado de Google y Facebook, desde ordenar a Google a abrir sus datos a motores de búsqueda rivales y separar aspectos de su negocio de publicidad display, pidiendo a Facebook que aumente su interoperabilidad con sus plataformas de medios sociales competidoras, y dándole a los consumidores la chance de elegir si quieren recibir publicidad personalizada. Estamos ahora avanzando notificaciones en el desarrollo de un régimen regulatorio en favor de la competencia a través de la Fuerza Especial de Mercados Digitales.
